Les enquêtes de satisfaction sont un classique de la démarche marketing de fidélisation. C’est l’occasion de demander directement au client un retour sur son expérience. Compromis entre fréquence et exhaustivité, il existe différents types d’enquêtes qui ont toutes des avantages et des inconvénients.
Les enquêtes classiques en perte de vitesse
Parfois liée à une démarche qualité, l’enquête de satisfaction classique répond à la demande : « la satisfaction client est évaluée à un intervalle régulier ».
Il s’agit souvent d’un questionnaire long, exhaustif, multipages, qui reprend la totalité du parcours client du commercial au SAV, en passant par la livraison ou l’accueil téléphonique.
Chaque item est évalué selon une échelle de Likert et il y a de nombreuses questions ouvertes laissant le client s’exprimer.
Ce type d’enquête est lourde à administrer et à analyser. Elle présente des problèmes de représentativité de part le faible nombre de formulaires remplis.
La façon dont le questionnaire est administré joue également sur les résultats, les clients ayant tendance à être plus virulent avec un formulaire web, qu’avec un questionnaire administré par téléphone.
Les enquêtes permanentes
La tendance actuelle est l’enquête permanente. Chaque acte d’achat est évalué avec un indicateur simple. Ce sont par exemple les fameux smileys que vous trouvez en sortie des restaurants.
Les avis
Les avis sont généralement liés au e-commerce et aux portails web. Ils sont constitués d’une échelle de 1 à 5 étoiles et d’un commentaire libre.
Les avis bidons et/ou modérés
Les avis de type TripAdvisor, anonymes sur-représentent les clients mécontents qui ont tendance à se lâcher de par l’anonymat du système. Ceci eut parfois engendrer de la malveillance (black-marketing) de la part des concurrents.
Un journaliste a réussi à créer un restaurant bidon, qui grâce à des avis bidons également a été élu meilleure table de Londres sur TripAdvisor.
Certains e-commerçant rédigent eux-mêmes des avis ou modèrent les avis qui ne leur conviennent pas.
Les avis vérifiés
Les nouveaux avis gérés par un tiers de confiance comme les avis vérifiés sont plus fiables. Aucun avis n’est anonyme, ce qui garantit pour le e-commerçant et l’internaute une totale impartialité.
Le score NPS ou Net Promoter Score
Pour les activités commerciales classiques comme la distribution ou les services, le NPS est un bon outil. Il est composé d’une échelle de 11 niveaux et de la possibilité de laisser un commentaire.
Le concept est de pourvoir gérer une note globale dans le temps (note 2018 vs note 20017) et l’espace (note du magasin de Paris et du magasin de Lyon).
La collecte de données est très importante et permet de mettre en place des analyses croisées par point de vente, commercial, type de produits, etc.
A noter que la note de 5 ne correspond pas à la moyenne, mais à une mauvaise note. En effet, on considère qu’en-dessous de 8, la note est mauvaise.
Conclusion
Les enquêtes sont un moyen formidable de fidéliser et d’améliorer l’expérience client. Elles permettent, si elles sont larges, de faire des analyses croisées et de devenir de formidables outils de management. Elles permettent de détecter des dysfonctionnements ou de récupérer des clients mécontents. Elles restent aussi un formidable outil commercial, car environ 10% des sondés en profitent pour faire une demande de devis.
