Vous venez de faire sirétiser votre fichier. Vous l’avez donc enrichi de données précieuses qui vont vous permettre de savoir scientifiquement qui sont vos clients. La plupart des résultats viendront confirmer vos intuitions (nous travaillons dans le bâtiment et l’industrie), mais vont surtout les préciser en calculant quelles activités et tailles d’entreprises sont les plus intéressantes (maçonnerie ou décolletage).
Les données enrichies
- Le code SIREN : indique que l’établissement appartient au même groupe
- Le code SIRET : identifiant unique de l’établissement, il permet de dédoublonner
- Le code NAF2 : code du secteur par exemple 71-architecture et bureaux d’études
- Le code NAF5 : code activité principale par exemple 7111Z-Architectes
- La tranche d’effectif, définie la taille salariale. Ce champs est exhaustif et plus fiable que le chiffre d’affaires renseigné sur peu de fiche société
- Le statut de l’établissement : siège ou établissement, permet de définir qui est décisonnaire
- L’évènement récent : fermeture, déménagement, à défaut établissement actif
Les analyses immédiates – nettoyage de la base
- Supprimer les établissements fermés
- Changer les adresses des établissements déménagés
- Fusionner les adresses avec même siret au niveau des contact, idéalement les fusionner dans l’ERP
- Ajouter toutes les adresses avec même SIREN dans le même groupe
Les erreurs d’analyse à ne pas commettre
Il ne faut pas définir que les codes NAF les plus présents représentent obligatoirement les cibles les plus intéressantes. C’est souvent le cas, mais suivre cette règle aveuglement peut amener à acquérir ou louer des adresses peu pertinentes.
En effet, certains codes NAF sont tellement nombreux dans le référentiel INSEE qu’on en trouvera toujours dans toute base de données, par exemple :
- Administration publique
- Associations
- Hotellerie-retauration
- Agriculteurs
D’autres codes NAF sont dits creux, car ils ne constituent pas une cible en tant que telle :
- Activité des sièges sociaux
- Holdings
La solution pour faire un profiling est de calculer des taux de pénétration par rapport au référentiel INSEE
Les taux de pénétration sont un peu des équivalents des parts de marché par secteur. On part du principe qu’il est préférable de travailler sur un petit secteur où on a déjà un taux de pénétration de 15% qu’un gros où on a une pénétration de 5%. Evidemment, les meilleurs secteurs seront ceux qui cumulent potentiel fort dans le fichier et forte pénétration.
Voici un exemple d’analyse sur un fichier de location industrielle. On va classer les codes NAF par potentiel fichier décroissant et leur affecter les taux de pénétration.
On va désigner en vert les taux qui sont largement supérieurs à la moyenne et fortement représentés dans le fichier.
On va désigner en orange les codes NAF creux qui ne sont pas des ciblages intéressants.
En blanc les codes NAF qui ont des taux inférieurs ou égaux à la moyenne, ou avec des potentiels trop faibles pour porter un jugement. L’idée est vraiment de faire remonter la crème du ciblage fichier.
| Code NAF | Activité établissement (732 sous-classes) | Potentiel fichier | Potentiel INSEE | Tx pénétration |
| 8610Z | Activités hospitalières | 168 | 8393 | 200% |
| 4941A | Transports routiers de fret interurbains | 102 | 14407 | 71% |
| 7112B | Ingénierie, études techniques | 53 | 55364 | 10% |
| 8411Z | Administration publique générale | 49 | 53154 | 9% |
| 2562B | Mécanique industrielle | 42 | 7511 | 56% |
| 3832Z | Récupération de déchets triés | 40 | 7837 | 51% |
| 4941B | Transports routiers de fret de proximité | 34 | 26152 | 13% |
| 0812Z | Exploitation de gravières et sablières, extraction d’argiles et de kaolin | 32 | 2470 | 130% |
| 2932Z | Fabrication d’autres équipements automobiles | 32 | 783 | 409% |
| 4321A | Travaux d’installation électrique dans tous locaux | 31 | 70678 | 4% |
| 2511Z | Fabrication de structures métalliques et de parties de structures | 30 | 3041 | 99% |
| 2920Z | Fabrication de carrosseries et remorques | 29 | 1459 | 199% |
| 4669B | Commerce de gros de fournitures et équipements industriels divers | 29 | 13359 | 22% |
| 6420Z | Activités des sociétés holding | 28 | 75225 | 4% |
| 4673A | Commerce de gros de bois et de matériaux de construction | 27 | 14133 | 19% |
| 1812Z | Autre imprimerie (labeur) | 26 | 6620 | 39% |
| 2229A | Fabrication de pièces techniques à base de matières plastiques | 26 | 1767 | 147% |
| 2120Z | Fabrication de préparations pharmaceutiques | 25 | 668 | 374% |
| 7010Z | Activités des sièges sociaux | 25 | 21330 | 12% |
| 3320A | Installation de structures métalliques, chaudronnées et de tuyauterie | 24 | 5584 | 43% |
| 4399C | Travaux de maçonnerie générale et gros œuvre de bâtiment | 23 | 97924 | 2% |
| 6820B | Location de terrains et d’autres biens immobiliers | 23 | 38488 | 6% |
| 1011Z | Transformation et conservation de la viande de boucherie | 22 | 1684 | 131% |
| 3811Z | Collecte des déchets non dangereux | 22 | 3922 | 56% |
| 8559A | Formation continue d’adultes | 22 | 55051 | 4% |
On peut faire la même analyse sur les tranches d’effectif afin d’exclure des tranches trop basses ou trop élevées.
A noter que le code NAF implique souvent une taille salariale. Par exemple, peu de restaurants ont plus de 10 salariés et peu de constructeurs automobiles ont moins de 50 salariés.
Il est possible de faire le même type de calcul pour les départements dans le but de mieux découper les secteurs commerciaux.
Voir notre article sur le calcul des secteurs
Application concrète en terme de fidélisation
Ce type de profiling peut vous permettre de créer des segments de prospection clés pour votre communication. Pour en savoir plus, lire notre article sur la segmentation.
En outre, gérer les entreprises appartenant au même groupe va vous permettre de créer une vraie politique grands comptes.
Application concrète en terme de prospection
Vous allez pouvoir cibler les codes NAF et les Sirets les plus intéressants dans le but de dupliquer les succès mis en évidence sur votre propre base :
Découvrez dans la vidéo ci-dessous la méthodologie pour faire une « photo instantanée » de votre fichier client B2B afin de déterminer vos cibles porteuses et préparer une segmentation / un ciblage idéal.
Si vous voulez tout savoir de A à Z sur la gestion de la data, consultez notre vidéo générale sur la données commerciale.
