Intégrer les données d’une sirétisation

Vous avez effectué le rapprochement de votre base de données avec le référentiel Insee (sirétisation) et vous souhaitez mettre à jour votre base de données. Il y a trois cas possibles, avec des arbitrages à prendre.

Cas N°1 : les lignes non-enrichies

Ces lignes n’ont pas pu être rapprochées pour différentes raisons : il s’agit de particuliers, de sociétés étrangères, d’associations ou de structures para-publiques compliquées à identifier.

Certaines structures comme des Ehpad par exemple peuvent être soit des associations, soit des établissements d'une municipalité. Ceci fait que leur raison sociale devrait être "Mairie de Colmar" et non "Résidence les Orchidées".

Il est aussi probable que votre base de données soit mal renseignée tout simplement. En effet, impossible de rapprocher une société de la base Sirene sans une raison sociale fiable et une adresse complète.

Les commerciaux ont souvent tendance à confondre l’enseigne et la raison sociale. Ceci empêche parfois le rapprochement. Ainsi, le prospect « La brioche dorée » est en fait un franchisé dont la raison sociale est « Dupont EURL »

Cas N° 2 : les adresses enrichies notées comme actives économiquement

Pour ces données, tout va bien, on a retrouvé l’information fiable et actualisée dans la base Sirene. Il faut maintenant ajouter ces informations à votre base et parfois ajouter des champs qui n’existent pas (NAF, Siret, Effectif).

Vous allez récupérer des champs déjà renseignés dans votre fichier comme des numéros de téléphone. Soit, vous prenez le risque d’écraser une donnée existante plus qualifiée (une ligne téléphonique directe par exemple), soit vous choisissez de créer un champ supplémentaire ou un contact « bidon » auquel affecter ce téléphone.

Normalement, vous récupérez une adresse normalisée postalement qui peut remplacer celle dont vous disposez. Assurez-vous néanmoins de disposer d’assez de champs dans votre ERP et que la longueur de ces champs soit suffisante pour éviter d’avoir des informations tronquées.

Cas N° 3 : Pour les adresses enrichies notées comme inactives économiquement

C’est le cas le plus compliqué, car là, on parle de supprimer des adresses de la base et donc du fichier client de vos commerciaux. On peut aussi supprimer des comptes utiles en comptabilité (avec un dossier contentieux par exemple).

Il faut le faire sinon votre base de données sera polluée par des sociétés en faillite ou liquidée. Cela permettra de réduire les frais marketing en arrêtant d’écrire à des sociétés fermées. Cela libérera vos commerciaux d’appels infructueux.

Par contre, il faut se méfier des « fausses fermetures » ! Je m’explique :

Voici deux sociétés notées comme fermées dans la base Sirene

Si vous les supprimez, votre commercial va vous dire que c’est une erreur car ces deux entreprises existent toujours. Effectivement, leur site internet est actif et ils répondent au téléphone. Vous demandez alors des comptes au prestataire de sirétisation en lui disant qu’il a déclaré fermées des entreprises en activité.

Le prestataire vous rétorque que les deux sociétés ont des Siret marqués comme fermés. Vous vérifiez sur un annuaire légal en ligne et effectivement les deux structures sont notées comme fermées. Qui a raison ? Tout le monde !

• Quand on creuse le sujet, la menuiserie Dupond a déménagé pour s’agrandir, et le changement de lieu a créé un nouveau Siret. Le premier établissement est bien fermé. Comme ils déménageaient, ils en ont profité pour changer de structure juridique pour des raisons fiscales. Ce n’est donc pas un changement de siège social, mais bien une fermeture et une ouverture.
• Pour Durand SARL, le fils du propriétaire a repris l’activité. Pour des raisons patrimoniales, il a créé une SAS avec un associé et la première structure a été fermée. Il en est souvent de même pour les rachats de société qui donnent souvent lieu à des créations de holding.

Voici les vrais coordonnées des deux sociétés, qui n’ont aucun lien avec les précédentes :

OK, on a compris que certaines fermetures n’en sont pas, mais comment faire concrètement pour gérer ce problème ?

Le plus simple est de gérer ces fermetures selon le statut du compte :

Pour les comptes à risque comme les clients des deux dernières années ou les prospects chauds (à qui on a fait un devis dans l’année), il est dangereux, voire suicidaire de supprimer le compte. Il est préférable d’en faire une liste au commercial du secteur et lui demander l’autorisation. Pour les sociétés déclarées comme encore actives, une recherche du nouvel établissement (Siret) manuelle est rentable.

Pour les comptes sans risque comme les clients inactifs depuis plus de deux ans ou les prospects froids. Vous pouvez supprimer les comptes.

Conclusion

Vous l’avez compris, il ne suffit pas de prendre les résultats de la sirétisation pour argent comptant. Si vous voulez savoir comment exploiter vos données pour mettre en place une segmentation, ou un profil de vos clients, consultez notre article sur le sujet.

Voici un tableau synoptique des actions à mener par type de compte.