L’Emailing est un média majeur, notamment en B2B. Toutes les études montrent qu’il reste le canal numéro un en prospection et en fidélisation. Souvent mal utilisé par les communiquants issus du print, l’emailing est accusé de tous les maux, car on lui demande de faire quelque chose pour laquelle, il n’est pas fait.
Un média limité techniquement
Comme le SMS, l’email est un média très limité et peu de marketeurs l’admettent, quand on voit leur message :
- 80% des destinataires ne voient pas les images – inutile d’en faire le coeur de votre message
- Impossible de choisir des polices spéciales – rester sur Arial, Helvetica, Sans Serif
- Impossible d’utiliser des images de fond
- Impossible de placer des vidéos ou des formulaires dans le message même
- Le temps disponible à la lecture d’un message est très court
- Certains webmails modifient le code html (lien en bleu, suppression des sauts de lignes)
Voir notre article sur la conception d’une newsletter
Un média souvent mal utilisé par les marketeurs
Quand on se rend compte des limites du media, on devrait avoir surtout des messages textuels, courts et percutants avec de vrais liens soulignés en bleu, comme le prouvent ces deux versions de demande de catalogue.
Dans les faits, on se rend compte que le design des emails est souvent une déclinaison de la communication institutionnelle print ou web, et qu’on a simplement adapté les visuels des slider du site ou des A4 des mailings.
Voici les erreurs les plus souvent commises :
- Le message est composé uniquement d’images découpées sur Photoshop
- Le message contient toute l’information, aucun besoin de cliquer vers la page de destination
- Le message est format portrait quand les écrans sont format paysage
- Les boutons de clics sont des images, qu’on ne voit pas à 80%
- Le message utilise dans ses parties textes des spamwords (voir notre article sur la délivrabilité)
L’importance de la landing-page
L’erreur de base des marketeurs est d’oublier l’objectif du message : aller sur une page web. Et le gros du travail consite à construire cette page dans la continuité du message. C’est sur cette page que va s’opérer la conversion : génération d’un lead par formulaire, d’un panier ou d’une commande.
Soit le message est générateur de trafic sur un site, soit il est générateur de leads, mais il a un but et ce but est toujours formalisé par la landing-page. Ainsi, ne donnez pas toute l’information dans le message, mais une partie avec un lien « en savoir plus ».
C’est sur la page d’atterrissage que vous allez pouvoir utiliser toutes les formes de communication élaborées : vidéos, formulaires préremplis, animation 3D. Inutile d’essayer de les placer dans le message.
De plus, en identifiant les cliqueurs vers la landing-page, vous récupérez une information capitale qui peut servir au télémarketing. Savoir qu’une entreprise a cliqué sur « entretien de mes compresseurs » signifie qu’elle possède une installation de compresseurs.
Des avancées technologiques pas vraiment souhaitables
Des acteurs majeurs comme Cheetah Mail travaillent sur des avancées technologiques permettant d’insérer du contenu plus riche dans l’email. Même si techniquement le KineticMail est une avancée, est-elle souhaitable d’un point de vue marketing ?
Si on peut insérer dans le message directement des menus produits, des caroussels, des jeux et peut-être demain des vidéos ou des formulaires, on va juste faire exister le message au détriment de la page d’atterrissage. On va baisser les clics en donnant une grande partie de l’information directement et on aura appauvri la campagne commercialement en l’enrichissant techniquement.
L’email doit être considéré comme jetable, c’est un Stepstone, le caillou qu’on lance dans le ruisseau pour aller de l’autre côté sans se mouiller. L’important est d’aller de l’autre côté (landing-page), car c’est là qu’est la conversion.
