Chaque journée apporte son lot d’anglicisme dans le marketing. La plupart du temps, ce sont des mots inutiles comme « Wording » qui veut dire « Texte ». Mais, il y a parfois un concept assez novateur qui sort du lot. Mal connu et mal compris de la plupart des acteurs, c’est le lead-nurturing. Littéralement, le lead nurturing consiste à « mettre en couveuse » des leads. Comment ça marche ?
Constat de départ
En B2B, on est souvent sur des cycles de vente assez longs et il est difficile de savoir quand le client va passer commande.
Parallèlement, les deux tiers du cycle d’achat se font sans le commercial. Le client cherche alors de part lui même à récupérer de l’information. (Etude Forrester)
On peut maintenant pister le prospect sur chacune de ses interactions avec l’entreprise : visite du site, téléchargement de documentations, validation de formulaires web, etc. Pour autant, quand on transmet ces « leads » aux commerciaux, ils trouvent ces pistes non pertinentes pour la moitié.
La génération de leads est inégale
Quand vous générez des leads au moyen de campagnes marketing (AdWords, emailings, mailings…), vous vous retrouvez avec des leads très inégaux, qui demanderont un traitement différencié en terme de scénario. On ne peut pas y faire grand chose, on a beaucoup de cliqueurs et peu de demandes de devis.
Voici un exemple de procédure interne sur le traitement des leads. Pour information, un clic fort est un clic qui a une forte valeur, par exemple, un clic sur un produit à forte valeur, un clic sur « demande de devis ».
| Type de lead | Valeur | Transmis à : | Traitement |
| Clic faible sur l’emailing | 1 | On incrémente le score | |
| Clic fort sur l’emailing | 3 | Télémarketing | Détection de projet |
| Visite sur le site web | 1 | On incrémente le score | |
| Téléchargement de doc | 5 | Télémarketing | Détection de projet |
| Demande de rappel | 10 | Télémarketing | Prise de RDV |
| Demande de devis | 20 | Commercial | Prise de RDV |
Mise en place d’un score de nurturing
On a vu dans le tableau précédent que les commerciaux ne reçoivent que les leads « chauds-bouillants » avec demande de devis, projets détectés et des prises de RDV. Que fait-on alors des 70% des leads restants ?
On a un score qui s’incrémente au fur et à mesure des actions. Un prospect qui a cliqué sur un clic fort, puis qui télécharge une documentation cumule 3 + 5 points = un score de 8 points. Au fur et à mesure des actions, on va trier les prospects sur ce score et on sera amené à définir un taux de transformation par score basé sur l’historique.
| Score | Transformation |
| 0-10 | 5% |
| 10-20 | 25% |
| >20 | 50% |
Les scores supérieurs à 20 méritent d’être transmis aux commerciaux, car on peut déterminer que même si le prospect n’a pas fait de démarche volontaire (remplir un formulaire, demander un RDV), il a déjà eu beaucoup d’interactions avec l’entreprise et on peut considérer son projet comme mûr.
Avec quel outil faire du lead nurturing ?
Les gourous du marketing automation vous diront que vous devez acquérir des logiciels hors de prix pour gérer ce genre de score, mais ce n’est pas vrai.
On peut gérer des scores différents sur les pages web consultées avec Google Analytics par la méthode des « objectifs » : on peut ainsi affecter des points différents à des pages ou à des formulaires.
On peut gérer des scores comportementaux sur les clics avec n’importe quel logiciel de routage sérieux.
Il suffit d’agréger ce type de données dans la CRM de l’entreprise et le tour est joué !
