Lorsqu’une entreprise atteint une taille critique, une force de vente importante et un découpage fin de ses secteurs commerciaux, il peut devenir nécessaire de s’équiper d’un outil de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la relation client).
Le rôle du commercial en 2018
Le commercial a considérablement évolué et son rôle en 2018 est de passer le maximum de temps en négociation avec le client. Pour ce faire, on le décharge de beaucoup de tâches qui lui incombaient auparavant comme la prospection, le chiffrage, les relances ou le recouvrement. Ceci implique que le commercial doit interagir avec de nombreux services support au siège (marketing, centre d’appel, bureau d’étude, services techniques, SAV…Etc.) et un outil collaboratif et le bienvenu.
Le rôle de l’ERP
L’ERP gère le cœur du métier de l’entreprise et ne souffre d’aucune approximation. La création d’un compte client nécessite autant de rigueur que la création d’un article. De nombreuses données sont obligatoires : SIRET, Adresse de livraison, de facturation, modalité de paiement, limite de crédit…etc.
Aucun doublon ne sera toléré dans la base au risque de voir les historiques de chiffre d’affaires éclatés sur différents comptes.
Seuls les responsables de processus ont le droit de créer, modifier ou supprimer de l’information dans l’ERP.
Le rôle de la CRM
La CRM a le rôle inverse de l’ERP. Autant l’ERP est intransigeant, autant la CRM est souple.
L’ERP gère les clients quand la CRM gère les prospects et les leads.
On peut créer autant d’informations que l’on souhaite si on y a accès.
Peu de champs obligatoires, on recherche l’efficacité, la présence de doublons n’est pas un drame.
Beaucoup de projets CRM se plantent car on va avoir les mêmes réflexes que sur une base de données classique. On impose alors un administratif trop important aux commerciaux qui délaissent un outil qui leur coûte plus qu’il ne rapporte.
La différence entre un compte, un contact et un lead
Un compte (ou tiers) est une entreprise, prospecte ou cliente, dont on possède les coordonnées. Souvent les comptes clients sont synchronisés avec l’ERP. Les comptes prospects sont l’apanage de la CRM. Tous ces comptes sont rattachés à des commerciaux selon les règles de secteurs. Les supérieurs hiérarchiques des commerciaux voient tout ce que voient leurs subordonnés.
Un contact est une personne rattachée à un compte. Il y a plusieurs contact par compte, l’inverse n’est pas vrai. Toutes les informations liées à l’activité sont reliées à un contact (correspondance, documents, compte rendus…).
Un lead est une information qui peut devenir une piste vers une vente. Ça peut être quelqu’un qui s’inscrit à une newsletter, un téléchargement de PDF ou une visite sur un site web. Une fois qualifié, ce lead sera ensuite affecté à un contact et un compte.
Le rôle des autres bases (SMS, Emails, fichiers externes, bases de prospection)
Certaines bases ne sont pas stockés dans la CRM, car elles utilisent des canaux spécifiques qui gèrent des informations spécifiques (abonnés email par exemple, limites de crédit COFACE). D’autres appartiennent à des partenaires de prospection (Mégabases, brokers, portails web). Ces bases fournissent des leads en grandes quantités et l’intégration de ces DATA peut être automatisé avec le CRM.
L’architecture des données et les bases maîtres
Pour résumer, l’ERP est maître sur les données clients, la CRM gère les prospects et essaye d’intégrer les données externes sous forme de leads. Lorsque le prospect devient client (Devis, commande), l’intégration du prospect dans l’ERP est gérée manuellement (même si les données sont récupérées) par le gestionnaire des données. On fusionne alors les deux comptes.
Les champs obligatoires pour l’ERP, la CRM, les leads.
Voici un exemple de matrice de champs obligatoires pour les différentes bases. On pourra décider qu’un lead peut être une simple adresse email par exemple. Qu’un contact ne nécessite pas d’adresse postale si la géographie n’influe pas sur les secteurs commerciaux. L’ERP lui, ne souffre aucune lacune.
| Données | ERP | CRM | LEAD |
| RAISON SOCIALE | X | X | |
| ADRESSE POSTALE | X | ||
| CONTACT ET COORDONNEES | X | X | X |
| SIRET, NAF | X | ||
| MODES DE PAIEMENTS | X |
Les formulaires automatiques
La plupart des CRM proposent des formulaires qu’on peut intégrer dans ses applications métiers et ses sites web afin de limiter les doubles saisies.
On peut également lier ses formulaires de saisie à des webservices qui récupèrent en automatique les données Sirène comme le SIRET, le NAF, la raison sociale, l’adresse normalisée ou la tranche d’effectif.
Conclusion
Pour bien réussir son projet CRM, il est capital d’être humble et de commencer petit. Cartographier les flux de l’entreprise et ne demander aux commerciaux que des données nécessaires, sous peine de créer une usine à gaz.
