Les tunnels de conversions sont des outils de base du marketer. Ils permettent de suivre et de piloter les opérations commerciales. L’idée générale est de diviser un process en étape et de suivre combien de sujets passent d’une étape à l’autre. Ces taux sont en général assez réguliers et permettent un pilotage fin des ressources.
LE TUNNEL DE CONVERSION COMMERCIAL
Pour piloter une force de vente, on va suivre 4 étapes : la découverte, l’offre, la négociation et la conclusion. On voit ici que le vendeur 1 a plus de mal à prendre du RDV mais conclut presque un devis sur deux. Le vendeur 2 prend 50% de RDV en plus mais conclue moins que son collègue.
| Emailing | Contacts | RDV | Devis | Ventes |
| Vendeur 1 | 500 | 100 | 22 | 10 |
| Vendeur 2 | 500 | 150 | 50 | 15 |
| Vendeur 1 | 100% | 20,00% | 22,00% | 45,45% |
| Vendeur 2 | 100% | 30,00% | 33,33% | 30,00% |
LE TUNNEL DE CONVERSION MARKETING
Ce tunnel vient en amont du tunnel de conversion commercial. L’idée est de mesurer la performance d’une action marketing de façon transversale. On va mesurer les mêmes indicateurs que pour les vendeurs. On va surtout essayer de calculer si la marge générée par la campagne est supérieure au budget de cette dernière.
| Emailing | Contacts | RDV | Devis | Ventes |
| Campagne A | 7500 | 780 | 250 | 85 |
| Campagne B | 8200 | 1200 | 450 | 120 |
| Campagne A | 100% | 10,40% | 32,05% | 34,00% |
| Campagne B | 100% | 14,63% | 37,50% | 26,67% |
LE TUNNEL DE CONVERSIONS PAR CANAUX
Voici quelques tunnels de conversion propres à la mesure d’un canal
Emailing : envois, aboutis, ouvertures/aboutis, clics/aboutis, leads/aboutis.
On a ici deux campagnes qui génèrent des chiffres très différents. Les taux de conversions nous informent sur certains points : le fichier B est de meilleure qualité avec moins de hardbounces, mais l’ouverture, le clic et le taux de lead sont meilleurs sur le fichier B. Reste évidemment à tenir compte du budget.
| Emailing | Envois | Aboutis | Ouvertures | Clics | Leads |
| Campagne A | 15000 | 12000 | 2400 | 120 | 60 |
| Campagne B | 15000 | 14500 | 1450 | 140 | 35 |
| Campagne A | 100% | 80,00% | 20,00% | 1,00% | 0,38% |
| Campagne B | 100% | 96,67% | 10,00% | 0,83% | 0,24% |
Web : visite, paniers, commandes
On a ici deux campagnes qui génèrent un taux de panier équivalent, mais la campagne A convertit deux fois plus de paniers.
| Emailing | Visites | Paniers | Commandes |
| Campagne A | 1200 | 36 | 12 |
| Campagne B | 1800 | 54 | 10 |
| Campagne A | 100% | 3,00% | 1,00% |
| Campagne B | 100% | 3,00% | 0,56% |
Conclusion
Les tunnels de conversion sont des moyens simples de comparer les performances des vendeurs, des campagnes marketing et des canaux de prospection. Les écarts entre chaque taux de conversion peuvent mettre en lumière des lacunes ou des défauts propres à chaque process. Il est facile de les modéliser graphiquement.
