Chaque entreprise compte une part de comptes inactifs ; on estime que ce taux d’inactifs peut varier de 20 à 50% de la base clients totale. Il est donc essentiel de s’interroger sur ces contacts et leur devenir : faut-il continuer à les solliciter ? quelles opérations mettre en place pour les réactiver ?
Comment identifier un inactif ?
On définit un inactif comme un contact qui n’a pas ou plus de réaction à nos sollicitations. Un client inactif n’aura pas acheté depuis X temps – la limite de temps étant propre à chaque entreprise.
En email marketing, un inactif se traduit par l’absence de réaction aux messages envoyés : pas de clic, pas d’ouverture, mais pas de désabonnement non plus – depuis X temps.
On peut également identifier les comptes inactifs au travers d’une sirétisation. Parmi les données restituées post-traitement, il y aura l’info sur le statut de l’entreprise : actif, liquidé, fermé, etc.
| Enregistrements retrouvés actifs | 50,44 % |
| Enregistrements retrouvés déménagés | 6,41 % |
| Enregistrements retrouvés fermés | 7,87 % |
| Enregistrements retrouvés rachetés | 0,11 % |
| Total sirétés | 64,83 % |
Il est important de quantifier en nombre, mais également en CA potentiel, les inactifs afin de mesurer l’importance ou non de les travailler.
Calculer un taux de réactivation
Si vous avez beaucoup d’inactifs, vous pourrez les hiérarchiser grâce à un scoring client. Il vous faudra analyser date du dernier achat, montant, fréquence des achats afin de classer les clients selon leur comportement. Une fois regroupés en différents segments, on pourra leur appliquer une probabilité de s’activer.
Cette méthode est idéale pour répartir et optimiser vos coûts marketing !
Selon l’exemple ci-dessus, en moyenne 27% des clients recommandent l’année suivante. Mais si on identifie différents segments, on se rend compte que certains clients ont une probabilité de s’activer beaucoup plus forte : 75% et 41%. Ce sont les contacts à plus gros potentiel de CA.
A contrario, d’autres clients sont identifiés comme ayant peu de chance de s’activer… faut-il continuer à les solliciter autant ou de la même manière que vos meilleurs clients ?
Quelles actions opérationnelles ?
On peut distinguer deux types de d’approche :
– L’approche indirecte : on continue à contacter les clients, mais on leur propose une offre très ciblée, en lien avec leur historique de commande, ou alors au sujet d’une nouveauté. Cependant, notez que les aspects promotionnels fonctionnent de moins en moins.
On peut aussi les contacter moins souvent ou via les canaux les moins chers. Par exemple, on n’enverra pas un catalogue papier à ces contacts ; on privilégiera le numérique et le catalogue PDF.
– L’approche directe : on connait leur réticence et on joue franc jeu. Il ne faut alors pas hésiter à poser la question ! Cela permettra rapidement d’identifier les contacts perdus et de les exclure des actions futures.
Attention, une fois que vos inactifs auront « mordu à l’hameçon », ce n’est pas fini ! Vous êtes en reconquête, il faudra donc créer un plan marketing propre à ce segment, et mettre en place des scénarios pour qu’ils soient sollicités et accompagnés jusqu’à activation. On est aux portes du lead-nurturing.
Enfin, autre solution pour réveiller un inactif, diversifier les supports de communication. Vous avez peut-être une part de contacts qui ont délaissé le support email (sur sollicitation, lassitude, etc.) ; mais peut-être se déplacent-ils sur des conférences ou sur des salons ? peut-être lisent-ils une presse spécialisée ? Ou encore peut-être utilisent-ils les réseaux sociaux ?!
Le jeu en vaut-il la chandelle ?
Lors de ces traitements et analyses, il est important de faire attention à la notion de coût. Qu’est ce qui est plus rentable : réactiver les comptes inactifs ou acquérir de nouveaux clients ? Il n’y a pas une seule et bonne réponse. Cela dépend notamment de votre activité, du coût moyen d’acquisition d’un contact, d’un client.
On peut s’imaginer qu’un client inactif vous connait car il aura déjà eu une expérience d’achat. Il sera dans de meilleures dispositions à s’intéresser à votre offre. Mais s’il a eu une mauvaise expérience, il ne reviendra peut-être jamais…
On ne le dira donc jamais assez, il faut MESURER vos actions de réactivation et calculer leur ROI. Vous pourrez ainsi savoir si vos efforts sont à poursuivre ou à revoir…
Un traitement qui va dans le sens du RGPD
Dans tous les cas et dans le contexte RGPD actuel, faire ce travail d’identification des inactifs est sain. Un contact avec lequel il n’y a plus d’interaction ne peut rester présent dans votre BDD. Un travail fastidieux si l’on applique le texte à la lettre, mais qui aura un double intérêt sur le long terme :
1. Faire le tri & assainir la base de données
2. S’adresser en priorité aux bons contacts et donc garder une bonne réputation auprès des FAI (qui mesurent la réactivité et le taux de plaintes).
Conclusion
Au travers de vos actions de réactivation, montrez à vos contacts l’intérêt que vous leur portez ; que votre société est soucieuse de leurs réactions et de leurs attentes. Mais ce principe ne doit pas s’appliquer uniquement à vos contacts en sommeil, prenez pour habitude de réaliser régulièrement des enquêtes de satisfaction. Vous y apprendrez beaucoup et cela vous fera progresser !
Lors de la création de nouvelles opérations la mesure est indispensable. Elle permet de connaître la rentabilité de vos efforts, sans elle vous y perdrez temps et argent.
Enfin, n’oubliez pas le mot d’ordre en marketing : tester, tester et tester !
